コンビニの定番「鶏唐揚げ弁当」は、同じチェーンでも地域によって味付けが違う。流通ジャーナリストの梅澤聡氏は「今や、コンビニの地域限定メニューの割合は8割近くを占めている。こうした味付けの変化は、ご飯やおでんにも生かされている」と指摘する――。
※本稿は、梅澤聡『コンビニチェーン進化史』(イースト新書)の一部を再編集したものです。
■地区MDの仕事は「食習慣や味覚、生活習慣を把握する」
大手コンビニチェーンが全国に店舗網を築くにつれて、地域開発商品の役割が重要度を増してきた。ベースとなるタレやつゆ、米飯に添える漬け物まで、地域で好まれる味が確固としてあるはずだ。
かつてセブン‐イレブンで商品本部長に就いていた池田勝彦(いけだかつひこ)は、その著書の中で次のように記している。
メーカーと協力態勢を組み、マーチャンダイジングプロセスにのっとって開発された本部推奨の商品があるとすれば、それをベースに、それぞれの地区MDが、その地区のお客さまが好む味覚に応じて、レシピを修正して販売する。それが最も理想的な形だろう。(中略)
地区MDにとって最も重要な仕事は、その土地の食習慣や味覚、生活習慣をきっちり把握するということになる。(『コンビニの店舗経営と商品開発の鉄則』池田勝彦)
大切なのが本部MD(マーチャンダイザー)と地域MDが別個に動くのではなく、相乗効果を生み出せるようにすることだ。例えば、本部MDが天ぷらを商品開発して全国展開に移すときに、つゆで食べる地域だけでなく、塩や、場合によってはソースで食べるところもあることを念頭におく。同じうどんでも、硬い麺を好む地域もあれば、柔らかい麺を好む地域もある。そうした情報をつかんで、工場のレシピを変更していくのだ。
■セブンの「唐揚げ弁当」は地域によって下味が変わる
食材のサイズや価格も、地域開発商品に影響を与える。例えば、鮭の切り身を使用した弁当をチェーン本部が企画したとする。もともと北海道は鮭の消費量が多く、価格も安い。関東で販売する鮭と同じ大きさでは、北海道の客を満足させることができない。そこで弁当の具材と価格は同じでも、北海道版は鮭の切り身を大きめにするといった発想が用いられる。
ただ、提供する側がどれだけ地域性に注力しても、地域に住む消費者はその地域性に気がつかず、何事もなかったように食べて終わるであろう。コンビニが大切にする地域性とは、地域の人たちにとってごく日常的な当たり前の食生活を対象としている。こうした細部への熱意が2000年代に入ると、よりいっそう強くなる。
その代表格が、米飯弁当でいえば「鶏唐揚げ弁当」になる。どのコンビニでも常時品揃えしているベーシックアイテムである。セブン‐イレブンは2000年代の中盤、使用する鶏を中国産の冷凍から国産のチルド肉に切り替えている。その国産の生肉を全国の工場でカットする過程において、各々の地域で好まれている調味料を手もみにして、下ごしらえすることにより、地域特有の商品とした。
その独自の味付けを試みたのが、全国10地区の工場。例えば、北海道では、ほどよく生姜を利かせた「北海道味」に仕上げた。栃木・茨城では、茨城県の柴沼醤油を使用、長野・山梨では、信州味噌を隠し味にして、付け合わせに地区で馴染みのある野沢菜のピリ辛炒めを添えた。中国地区では、地元で好まれている「牡蠣だし醤油」で下味をつけている。
全国どこにでもある「鶏唐揚げ弁当」であるが、基本となる下味には、しっかりと地域性を盛り込んでいる。
■地域メニューの割合は全商品の7～8割にも
また、セブン‐イレブンは、見た目からして「地域性」と「季節性」を前面に出したシリーズ「地域のご飯メニュー」も投入している。これは一食分のご飯の上に軽めの具材を乗せた商品であり、価格は全品295円(当時)に統一した。07年6月、7月には全国9つの地区で異なる商品を推奨した。鶏唐揚げ弁当と違って、地域の特徴を食材で表現している。いくつか紹介すると、
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◎北海道:時しらず御飯
◎東北:さんま御飯
◎群馬・新潟:津南産アスパラ添え海老ピラフ
◎栃木・茨城:茨城県産しらす明太子御飯
◎長野・山梨:野沢菜鶏そぼろ御飯
◎東海:駿河湾産しらす御飯
◎関西:ちりめん山椒御飯
◎中国:焼さわら御飯
◎九州:明太子御飯
(『月刊コンビニ』2007年8月号より)
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