電車の乗降人数が大きく変化したコロナ禍の1年を経て、交通広告には新たな提案が求められている。そのひとつが、リーチの規模だけでなく、パーソナライズまで見据えたターゲティングの精度。東京メトロの媒体社として、OOHの開発、提案を進めるメトロアドエージェンシーに、その取り組みについて聞いた。
OOHの新たな媒体開発と活用方法の提案が急務
現在は電車の乗降人数も戻ってきていますが、テレワークが浸透した今、コロナ前の乗降者数に戻る可能性は低いと考えています。このような状況下にOOHが対応していくためには、これまでにない新たな媒体の開発や活用方法の提案に取り組んでいかなければなりません。
当社でも、東京メトロ・日比谷線に新車両が導入され、それに合わせて車両全体の広告ジャックができるメニューの販売が開始になりました。公共交通機関であるため、広告商品の開発に制限はあるものの、この状況に対応すべく、可能な限り柔軟に提案の幅を広げていく方針です。
ただし、今まで以上に話題になる広告展開を目指しつつも、コロナ禍の今、人が集まるようなOOHになってはいけないので、そこのバランスも、広告関連業各社と協力しながら模索しています。
例えば、最近ではクラウドファンディングで資金を集め、ファンがアーティストやアイドルの応援広告をOOHへ出稿する動きが増えています。OOHは、SNSなどでも拡散しやすいメディアですので、自分たちのいわゆる「推し」のビジュアルを掲出して、盛り上げたいというニーズがあるためです。このように、個人でも活用いただきやすい環境づくりも進めていきます。
またデータの活用、連携はOOHにも欠かせないテーマです。これまで、OOHはリーチの規模で評価されてきた広告メディアですが、今後は精緻なターゲティングの提案も求められていくと思います。
今まで“時間と場所”というセグメントで生活者に情報を届けていましたが、より個々の、“人”に届けるため、媒体社として、利用者の可視化に注力しています。今は交通量などさまざまなデータを見ながら、OOHの新しい魅力、価値を探っている段階ではありますので、より具体化させ、広告主企業に役立てていただけるようにしていきます。
当社による新しいメディア開発といっても「交通」というのは、当社の核となる部分です。そこは、“これからの新しい交通広告・OOH”を創造する「Metro Ad Creative Award」のような取り組み（p92参照）を通して、従来のアナログのOOHに関しても、もっとアイデアやクリエイティブで進化させていきたいと考えています。
また、東京メトログループの一員として、グループの持つロケーションや資産をフル活用した展開も進めています。鉄道会社母体だからこそできる場所を活かした事業展開も視野に入れています。
今後は、オリンピック・パラリンピック関連の動きも強まりますので、当社でもコロナ禍での広告展開の在り方を模索していきます。このような大規模イベントには、シティドレッシングも欠かせませんので、駅周辺の商業施設などと連携も引き続き強めていきます。
メトロアドエージェンシー
媒体本部 媒体販売局 駅メディア部
部長
國分 宏明 氏
メトロアドエージェンシー
媒体本部 媒体戦略局 媒体戦略部
富田 瑛子 氏
第58回「宣伝会議賞」ファイナルレポート！
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「新・メディアの教科書」
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